23 junio

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JORNADA PROFESIONAL #DÍAMKT16: ¿TECNOLOGÍA VS. PERSONAS?

Antes de la celebración de la gala de entrega de los VIII Premios Nacionales de Marketing el pasado 26 de mayo en los Teatros del Canal, la jornada profesional #DÍAMKT16 reunió a los socios de la Asociación de Marketing de España para compartir conocimientos y experiencias profesionales en una serie de conferencias en las que pudimos escuchar las ideas más innovadoras de la mano de grandes expertos.

Éste ha sido el segundo año en el que la gala de Premios se ha acompañado de esta sesión previa que resulta de gran utilidad para los profesionales de nuestra Asociación, que necesitan, como todos los que nos dedicamos al Marketing, mantenerse informados y actualizados sobre los temas más relevantes del momento actual, inevitablemente condicionado por transformación digital.

María Sánchez del Corral, Presidente de la Asociación de Marketing, y Pedro Aguilar, Vicepresidente, fueron los encargados de abrir la jornada, y Sánchez del Corral lo dejó claro desde el primer momento: “El cambio hay que abrazarlo, perderle el miedo y estar por delante de él”.

El moderador de las conferencias, Miguel Costa, Profesor de Marketing del IE Business School, dio paso a los ponentes, siendo el primero de ellos Javier Gómez, Head of Brand and Customer Experience de GFK. Gómez presentó las conclusiones del “Estudio i3D: Los desafíos digitales del Director de Marketing”; empezando por agradecer a todos los Directores de Marketing que han participado en el estudio y remarcando su importancia: “Estos informes nos ayudan porque son una información estratégica, pero también una información muy táctica”. Actualmente estamos viviendo la tormenta perfecta del Marketing, donde nos enfrentamos a nuevos retos entre los que destacó generar relaciones con los consumidores, integrar nuevos perfiles, manejar un nuevo lenguaje digital, estar cerca del consumidor y trabajar con mucho volumen de información.

 

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Entrando a analizar los datos obtenidos del estudio i3D, Gómez compartió que “existe una infrautilización de las herramientas digitales y tenemos que seguir avanzando”. En muchas ocasiones, decía, la competencia y el mercado nos pone en nuestro sitio, pero este momento puede llegar cuando es demasiado tarde para la empresa. Las cifras hablan por sí solas: sólo 1 de cada 10 empresas reconoce tener un plan de negocio claro para su transformación digital. “Existe una relación totalmente inversa entre el desafío digital y la transformación: cuanto más me transformo digitalmente, más reduzco el desafío. Tenemos que entrar en la espiral virtuosa de crecimiento. Va a haber disrupciones, la frontera digital se va a incrementar, pero tenemos que seguir trabajando y andando para sostener la transformación digital y no quedarnos descolgados”.

Entre las reflexiones principales que Javier Gómez compartió a raíz del estudio, descubrimos que el proceso de transformación recae en las direcciones de Marketing, así como que la transformación digital no está siendo suficientemente impulsada por la alta dirección de las empresas: “La función del Marketing sigue siendo crear y capturar valor y, para ello, Marketing debe liderar la transformación digital. Somos realistas y optimistas respecto a lo que nos enfrentamos y estamos ante un futuro retador e ilusionante”, concluía.

 

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Sergio Oslé, Socio de McKinsey nos introdujo a la segunda revolución digital, una revolución caracterizada por su velocidad, a su vez motivada por un cambio exponencial en el sector tecnológico en el que, según Oslé, “cobra gran importancia la manera de relacionarnos con los clientes”. En esta relación, el poder total está en manos de un cliente que exige la inmediatez y la personalización en el proceso. Oslé aseguraba que “estamos solo al principio del cambio”. Pasamos de internet como canal relevante a nuevos modelos de negocio disruptivos y, ahora, a la revolución de los datos infinitos, la segunda revolución digital. “Es una revolución que viene motivada por dos factores principales: vamos a un mundo totalmente conectado y, además, vamos a tener una capacidad prácticamente ilimitada de procesas esos datos y sacar insights. Esto supone una nueva forma de ofrecer nuestros servicios y de retener a nuestros clientes radicalmente distinta, cuyas bases son la interacción en el momento, la automatización a tiempo real, la inteligencia proactiva a través de algoritmos y la innovación en el engagement.

“La forma de trabajar va a cambiar radicalmente y tiene que cambiar ya”. Añadía que “el rol de la gente que trabaja en Marketing va a ser fundamental, ya que es la que está más cerca del cliente y por lo tanto la que tiene que dirigir ese equipo”. Oslé terminaba resumiendo las tres ideas principales de esta segunda revolución digital: “La primera, venimos de tiempos emocionantes pero lo que nos espera es todavía más emocionante. Vamos a una era de datos infinitos”. La segunda es que “necesitamos un nuevo enfoque y tenemos que construir nuevas capacidades dentro de nuestras compañías”, y por último, que “tenemos que adoptar una nueva forma de trabajar y el líder natural está entre los profesionales del marketing”.

 

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La ponencia de David del Val, Presidente y CEO de Telefónica I+D, nos habló del futuro de las marcas post-humanas. Aunque el término pueda sonar a ciencia ficción, la realidad es que los profesionales del Marketing debemos tener presente que la frontera digital se está moviendo cada vez más y que nuevas tecnologías como el machine learning o aprendizaje automático, que puede dotar a las máquinas de capacidades humanas, nos conciernen desde ya. En palabras de Del Val, “que las máquinas sepan hablar como personas nos habilita una nueva forma de interactuar con el cliente en el que la interacción se hace de forma automática”. Esto es conocido como conversational commerce o comercio conversacional, nacido en China con la aplicación We Chat. La preocupación de los profesionales del marketing debe recaer en cómo trata la máquina a nuestro cliente y las cosas que puede decirle. A continuación, el Presidente y CEO de Telefónica I+D, añadió que “no solo vamos a poder automatizar qué le decimos, sino también cuándo. En nuestra empresa llevamos unos años trabajando en algoritmos para detectar cuándo es el mejor momento para contactar al cliente, y empezamos con un algoritmo de detección del aburrimiento”.

Otro reto importante que se presenta ante los departamentos de Marketing es el nacimiento de los asistentes personales automáticos, máquinas que pueden llegar a ser tus compradores en lugar de personas. Esto es el culmen de las marcas post-humanas: marketing dirigido a máquinas y máquinas para hacer marketing. La pregunta que planteó Del Val era inevitable: “¿Esto quiere decir que va a desaparecer la figura del Director de Marketing?”. Aunque parece difícil de creer, lo que sí quedó claro a raíz del ejemplo que expuso sobre el futuro del trabajo de los médicos, es que “vamos a sustituir la intuición humana por el análisis de millones de datos, porque con millones de datos, las máquinas son mejores que la intuición humana”. El broche final de su ponencia nos planteó, con el ejemplo de una máquina capaz de crear una pintura a raíz de herramientas de reconocimiento de imágenes, que incluso la creatividad, generalmente intrínseca en exclusiva al ser humano, puede llegar a ser también competencia de los algoritmos.

 

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Raúl de la CruzDirector General de AOL España, nos proporcionó las claves sobre cómo comunicar con el nuevo consumidor, que accede a los contenidos de forma muy diferente a lo que estamos acostumbrados. Ha nacido una nueva era del advertising, basada en la experiencia, seducción y tecnología: “Gracias a las nuevas tecnologías conocemos muchísimos datos de los consumidores. Podemos lanzar creatividades mucho más ricas e interactivas, que aporten mucha más información, tanto al consumidor como los profesionales del Marketing”.

En referencia a los dispositivos a través de los que el consumidor está accediendo a los contenidos, insistió en que “la televisión es el rey de los medios, pero el consumidor ya no consume tanta televisión como antes porque consumen este contenido online en otros dispositivos. Esto hace que las empresas, parte de su inversión, la muevan en el mundo digital.” De la Cruz proponía que, ya que el vídeo sigue siendo un formato altamente demandado por los consumidores, debemos unir la televisión con el digital, y dar un paso más en la interactividad. Además, vivimos sin duda el momento de la experiencia móvil: hay más dispositivos móviles en España que personas, y un 70-80% son Smartphones.

“Lo importante es saber qué mensaje quiero dar, a qué persona se lo quiero dar y en el momento determinado del día en el que el consumidor va a recibirlo de la mejor manera posible”. Destacó la importancia del tipo de contenido que está ofreciendo la empresa al consumidor: “Los soportes son los que mantienen a la audiencia, al consumidor lo atraes si tienes un contenido interesante. Que la creatividad sea atractiva, interesante e interactiva, que no sea molesta”. Además, añadía que hoy en día resulta imprescindible conocer a tu consumidor: “El consumidor es el centro de todo. Hay que preguntarle, saber lo que quiere, hay que pedirle opinión. Hay que escuchar al consumidor”.

 

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Margarita Álvarez,  Directora de Marketing y Comunicación de Grupo ADECCO, planteó una necesaria pregunta con su ponencia ¿Y qué hay de las personas? En el estudio “El futuro del empleo”, la empresa ha analizado qué perfiles se van a buscar en el futuro. Los más demandados, nos contó Álvarez, se dividen en tres bloques: los perfiles tecnológicos digitales, los de trato con personas como psicólogos, sociólogos o coaches, y los de Marketing y ventas: “Seguimos necesitando comunicar, contar historias que emocionen  al consumidor”. Además de esa capacidad comunicativa, entre las habilidades más demandadas destacarán también la colaboración, la creatividad y la gestión del cambio. Las empresas necesitan personas que aprendan por el camino, porque no sabemos lo que nos vamos a encontrar en un futuro. Entre los criterios de selección, Álvarez nos contaba también cómo las habilidades personales tendrán mucho más peso que los conocimientos técnicos: “Necesitamos gente con ganas de aprender, de hacer cosas”, además del imprescindible Fit cultural, o lo que es lo mismo, “que la persona encaje en cómo es mi empresa, en lo que yo quiero transmitir”.

Para la pregunta que ya nos planteaba Del Val en su conferencia sobre las marcas post-humanas, de si desaparecerá la figura del Director de Marketing para ser sustituido por máquinas, la Directora de Marketing y Comunicación del Grupo Adecco lo ponía en duda: “Me cuesta ver cómo hacer vibrar a alguien a través de un algoritmo, podemos ver muchas variables, ¿pero cómo nos vamos a diferenciar?” En conclusión, “La parte humana todavía sigue siendo tremendamente importante. Para mí, la tecnología tiene que servirnos para hacernos mucho más humanos, para acercarnos a las personas. Tiene que ser un vínculo para conseguir esa emoción, para conseguir que me quieran, para conseguir transmitir que soy de verdad, para conseguir llegar a más gente y mejor”.

Para terminar la jornada profesional, todos los ponentes, a los que se unió Alberte Santos, CEO y socio de Evercom, participaron en una mesa redonda en la que se debatió sobre las nuevas tecnologías y herramientas disponibles de las que se había hablado en las conferencias, en relación con la influencia que ejercen en las personas que trabajan en Marketing. Los diferentes puntos de vista de los participantes generaron una rica discusión en la que, si algo quedó claro, es que si bien la transformación digital revoluciona por completo el mundo del Marketing, los profesionales siempre serán necesarios para liderar ese proceso y saber integrarlo de la mejor forma posible en sus estrategias.

 

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